在本届上海车展上，定位为超豪华高性能电动汽车品牌Polestar极星在展台“种下”8万朵红色郁金香，以此彰显其全新品牌主张：愈自然，于纯境。

极星旗下首款超豪华纯电SUV——极星3公布其在中国市场的全新价格体系：双电机长续航版698000元，双电机高性能版798000元。以豪华纯电SUV市场为突破口，极星将加速品牌向上的脚步。

(相关资料图)

极星中国区总经理冯旦表示：“2023年是极星的‘中国元年’，以极星3为开端，未来品牌将以每年一款新产品的节奏，积极布局超豪华电动车市场。”

自从去年8月接任极星中国区总经理一职以来，冯旦面临一个什么样的极星？其又将如何带领极星开拓中国市场？

极星中国区总经理冯旦 图片来源：极星

问：极星在海内外市场发展不太平衡，在中国市场的目标是什么？

冯旦：与其说直接提升销量，我更宁愿说是要先做品牌再做销量。要打造品牌，首先需要有一个合适的产品或者一个系列的产品。

极星在欧美市场做的相对较好，第一有量，第二其也有品牌知名度，第三价位也不错，仅一台车售价就有55000美金到65000美金。

极星在中国已经落地5年，但目前既没有量也没有品牌，这是之前我们的客观情况，走过了一些弯路。从整个品牌层面，对这个市场还是不了解。所有的营销方式，品牌的运作方式，从总部下来，没有任何的更改。虽然极星有自己的优势，但是并没有让消费者看到。

比如在品牌故事层面，在瑞典一直在讲的英文叫simplicity，到了中国这边就直译成极简，但是与极简家具相对更低的售价不同的是，我们的这个“极简”需要卖到30万甚至是40万的价格。从这个例子就可以看出，品牌的传递方面双向都有问题。后面我们做了调研，内部达成认识，今年发布了全新品牌主张“pure luxury”。中文层面我们更多的是往纯粹、纯净这个方向发展，所以这是我们极星往后在品牌基因上的内涵。

2023年到2030年的零碳项目，就是一台车从生产到原材料再到出厂，将会达到零碳排放。我们目前的在售车型，座位上都会标注出来碳排放的数字，我们极星3的标志数字是24吨。从24吨开始，我们后续每年都会有减排计划，最后的目标就是零碳排放。

问：那么在中国市场又将如何讲好极星这个品牌的故事呢？

冯旦：首先从上海车展开始，你们会看到我们在扩大全球的品牌的调性和坚持，中国市场我也会一直这样经营下去，就是“愈自然，于纯境”的理念。另外一个就是可持续这方面的优势，和我们的整体的赛道基因的操控性，核心在于驱动里面设计、内外饰的设计、用料的设计，包括对操控的这些细节的设计。

现在我们有两个新的产品出来了，可以开始讲品牌故事了，因为讲了大家都能看到都能触摸到，讲100个故事，不如大家去亲身体验一下我们的车，只需要一次你就能感觉到了。

这个故事怎么讲也是很讲究的，如果只讲可持续和零碳低碳，很多环保人士会支持，但是这根本不在消费者的购买决策的前三个条件里面，不会因此把我们放进购物清单里，所以营销方面的本土化是非常重要的。

问：对于极星来说，能够支撑其成为豪华品牌的识别度在哪里？

冯旦：我们的驱动点仍然是这4个字——设计驱动。并且我认为我们的设计驱动不仅在于造型行业，还在于操控、内部可持续、我们的服务理等各个方面。

极星3 图片来源：极星

问：如何看待开年以来的车市价格战？

冯旦：价格战实际上取决于两个因素，一是购买力，二是成本。每个价位段的购买力决定了它的市场规模有多大。从购买力角度看，当市场规模在变小的时候，而你的竞品又比较多，玩家比较多的时候，会不可避免打价格战。

成本方面，电动车的成本现在除了电池以外，已经比燃油车要好很多了，因为它的零部件各方面少很多，它确实是革命性的。只要电池的成本方面再有一些革命性的变化，那么它的成本是会大量下降的。当成本有竞争力的时候，这就取决于一个公司，一个品牌它的策略是需要做高利润，还是要走规模化。如果追求最大化占据市场，就会有鲶鱼搅浑平静的池水，价格战就会起来。但这个价格战实际上是基于你的核心竞争力的，如果你没有能力去做，最后其实也是饮鸩止渴。

当我们说产品竞争力，不论是造型也好，还是有智能化的工厂也好，其中的核心是你的成本最终是可以支撑的。你做得越大，你的成本就会越低。

其实价格战不可避免，因为作为一个商品，比如说华为手机或者苹果手机，如果第三个品牌做出来的东西确实跟苹果和华为一模一样，甚至还超过他了，而价格只卖他的一半，那么再不缺钱的人，也会知道什么叫性价比，什么是物有所值，那么大家就都会来买你的东西。

问：价格战对极星的定价产生什么影响？极星的定价策略是什么？

冯旦：肯定有影响的，定价必须要顺着市场走。相对好一点的是在我们超豪华的区间里面，这里相对的蓝海，没有这么强的竞争力，现在20万-30万这个区间已经打得非常厉害了。

中国市场在价格方面确实需要我们回归到原点，才能撬动市场。

第一个定价逻辑背后就是全球的统一定价。我们出自中国，在瑞典做设计，又在中国生产制造，最后在纳斯达克上市。中国想要打造出一个全球化的品牌，如果最后能成功的话，价格就是全球统一定价，这是我想追求的一个架构策略目标。第二，极星的定价是不是能够从竞品这里抢到量，比如说国内比ABB还高的就是保时捷了，我们能触碰到的客户共同群体，是否会接受我们。即使我们定得比他们更高，如果销量的系数为0或接近0的话，定得再高也是没有用的。极星3一直把卡宴作为竞品，而卡宴现在的市场价将近八十万，所以我们现在定的是70万左右。第三就是在产品层面我们用电车来打油车。

从以上三个方面综合考虑，我认为是比较平衡的效果。当然，我们最后还要看市场的反应是否会接受这样的定价策略。

问：在中国市场飞速变化的现状下，过去做豪华车品牌的经验，有哪些是可以赋能给极星的？

冯旦：我个人感觉体系化建设是非常重要的。如果从整个汽车行业做品牌营销来讲的话，核心的一点在于你真正要发现用户的价值在哪里，然后你做出他需要的产品。

回归到商业上，我认为真正最后触动到最终消费者的是他们真正需求的东西。

在整个营销里面，最终的量在于你要划定的客户群体的肖像范围到底有多大，如果你一开始就锁定了比较小的范围，那它可能后面就会成为你的羁绊。一开始太大太散也不行，所以这永远是一个平衡或者调整的过程。

问：从去年8月您接任极星中国区总经理以来，所遇到的最大的挑战是来自哪里？

冯旦：最大的挑战实际上是内部的体系，包括营销的体系、组织结构、业务逻辑的问题，这是一系列的问题，这需要一个梳理的过程。

问：极星对中国市场有什么样的期待和规划？

冯旦：车展其实就是针对中国市场做本土化的改进。极星从成立开始，就把对中国的业务规划作为一个很重要的机遇。针对中国本土化这一点，以刚刚发布的极星4举例，我们充分利用了国内的平台资源和国内所有的研发技术，虽然整体设计跟底盘的调教是在总部，但是这台车完全是针对中国市场本土所开发的。最大的亮点我认为就是车机系统，也就是智能座舱，除了硬件到位之外，我们的UI、UX设计和交互都会让人感到美观和愉悦，因为我们的核心是设计驱动，这套系统完全针对中国市场开发的。

我们认为电动车的革命是自下而上的，最终我们的成本和使用感都会赶超传统豪华品牌，这是一种必然的趋势。

未来，我们的价格段会往上到100万，往下会和极星4差不多的价格，我们后面还有车基本上要比极星3还要再稍微高一点好一点。后面也将以每年一台新车的节奏在进行研发和准备，所以我们敢说2023年是极星重要的元年。

关键词：