Tims中国首席财务官李东:9.9元咖啡是伪命题,我们也要围攻三四线 全球微头条

连锁咖啡市场硝烟四起。

壹览商业统计的数据显示,今年一季度,国内21个连锁咖啡品牌新开门店2338家,这21家连锁咖啡品牌现存门店数量也达到了26425家。在此期间,资本持续入场,共有12个咖啡品牌获得融资,披露的融资金额为5.76亿元。


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头部品牌的竞争尤为激烈。星巴克在与饿了么等电商平台合作,打响“第四空间”战后,提出2025年将门店增加至9000家的计划;已经开出第10000家门店的瑞幸也启动“带店加盟”策略,加速下沉圈地;而两年多前被逐出瑞幸咖啡的陆正耀,则凭借库迪咖啡东山再起,并迅速开出3000家门店,扩张势头直逼瑞幸。

作为中国连锁咖啡市场的新贵,加拿大“国民咖啡”Tim Hortons的中国业务(下称“Tims中国”,THCH.US)在2022年9月登陆纳斯达克之后,便一直试图将中国培养为其全球第二大市场。

图片来源:Tims天好咖啡官方微博

“Tims中国希望在未来的5到10年在中国拥有1万家门店,且各家门店能够实现可持续增长和盈利。”在第9届FBIF食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展期间,Tims中国首席财务官李东在接受时代财经专访时称。

李东是Tims中国入华以来首位首席财务官,曾在毕马威会计师事务所和美银美林投资银行部任职,并先后在科沃斯机器人、精锐教育、喜马拉雅担任首席财务官,拥有丰富的资本巿场和财务管理经验。

在当下厮杀正酣的咖啡扩张大战中,Tims中国显然不想缺席,更希望能占有一席之地。随着瑞幸、库迪通过加盟模式实现快速扩张,以直营模式为主的Tims中国也计划借助加盟商的力量扩充势力范围。

李东向时代财经透露,Tims中国今年将加速扩张,其中至少一半左右的新店将以加盟模式开出。而基于三、四线等更低线城市的咖啡消费需求正呈爆发式增长的事实,Tims中国也将尝试下沉。

“到明年,公司应该能达到整体盈利的状态。”李东告诉时代财经,在今年下半年,Tims中国的经营性现金流有望实现或接近公司层面的平衡。“公司层面目前可能仍然亏损,但整体上,如果经营性现金流打平,代表我们现有业务的现金流能够完全做到自给自足,甚至还有额外的资金开设新门店。”

扩张!扩张!

根据Tims中国发布的2023年第一季度财报,公司第一季度总净收入为3.36亿元,同比增长49.8%;自营门店经调整后,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为600.2万元,连续3个季度为正。一季度,Tims中国净新增门店31家,门店总数为648家,预计今年突破1000家,并覆盖到40个新城市。

今年以来,Tims中国频繁释放下沉扩张的信号。

“随着我们今年门店数量的增长,以及进入到更多的城市,一线城市或者超一线城市的门店总数的占比会慢慢下降,二三线城市则相对会增加。”李东告诉时代财经。

Tims中国首席财务官李东。图片来源:受访者提供

眼下,Tims中国与1000家门店的目标仍有一定的距离,特别是在今年一季度,其仅开出31家门店。李东对此解释称,因为年初国内消费尚未恢复,Tims中国在选址、开店等方面的节奏也受到影响,今年下半年会加快开店速度,“能够完成开店目标”。

想要达成千店目标,下沉低线市场是Tims中国的必选项。

在相对下沉的城市,Tims中国会选择在市中心的商业区开设1~2家大店,以树立品牌形象和打造差异化的产品特色。此外,在合适的场景下,Tims中国亦考虑在上述城市开设直营小店或者加盟小店。

李东认为,在产品价格、套餐性价比等方面,相比星巴克、Costa等外资品牌,Tims中国更“亲民”。而想要充分发挥Tims中国的供应链优势,就必须不断开店,扩大规模。

“松绑”加盟

2022年,53岁的陆正耀创立库迪。短短一年时间,库迪如同一尾“鲇鱼”,在中国的咖啡市场掀起层层波澜,并成功倒逼瑞幸等品牌通过加盟业务提速扩张。此前以直营为主的Tims中国也开始调整策略

李东向时代财经透露,今年Tims中国会增加新开门店中加盟店的占比。与此同时,公司也正在考虑开放个人加盟业务。

目前,Tims中国的加盟策略是“城市加盟”与“KA加盟”相结合的模式。城市加盟指的是通过与餐饮经验丰富、资金实力充足的城市加盟商合作,在新城市打开市场;KA加盟则是指,借助大型连锁企业自带的品牌优势与规模效应拓店。

相较于其他咖啡品牌,Tims中国在门店方面的设置更加灵活。除了在商场、写字楼开设旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)等大店外,还有集中于商场、写字楼、大型商业综合体等休闲、工作场景的Tims Go(捷枫店)。

此外,Tims中国也会进入一些其他品牌甚少关注的渠道,比如与地产中介门店、加油站、酒店等合作,以店中店的形式开出Tims Express(灵枫店),通常面积在20平方米左右,只需设置一个柜台。目前,Tims中国在灵枫店模式的客户包括21世纪不动产、中石化易捷等。

根据财报,今年Tims中国通过加盟模式开出的灵枫店店型已有50家。

不同类型的Tims门店,对加盟商的资金要求也不同。

根据李东提供的数据,加盟商开设一家带后厨、能够容纳至少40~50个座位的标准店,成本在130万~150万元之间,回本周期约为两年半到三年时间;捷枫店等中等门店,平均面积为40~60平方米,开店成本45万~50万元,一年半左右可以回本;灵枫店等店中店形式的小店投资金额为20万~25万元,10个月左右可以回本。

Tims中国为自己制定了“1万家门店”的长期目标,而这一目标来自于Tims中国对中国咖啡市场的乐观预期。李东认为,中国的咖啡市场还远远没有达到高度饱和的状态。

“通过人均饮用咖啡的杯量看,市场还是非常大的。目前,中国人均年咖啡饮用量是十几杯,未来几年有机会能够增长到四五十杯,三五年之内,这一数据至少会有三到五倍的增长。”李东说。

连锁咖啡属于资本密集型行业,想要持续开店,资本的助力必不可少。李东对时代财经表示,从资本的角度看,如果完全依靠门店经营性现金流开店,是无法实现快速扩张的。“Tims作为一家上市公司,还是有非常好的融资渠道,能够实现较快节奏的增长。”

定价博弈

行业竞争白热化,价格战难以避免。“卷王”瑞幸和库迪相继推出“9.9元喝咖啡”的活动,市场甚至一度出现3元一杯的咖啡。

不过,长期销售10元以下咖啡的策略是否有利于品牌的可持续发展,仍是一个问号。“如果咖啡的定价在10元左右,消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。”李东认为,瑞幸和库迪的产品合理售价应该在14元~15元。

目前,不论是瑞幸,还是库迪,都是通过补贴消费者销售低价咖啡的模式推动门店收入增长,这也取决于它们有多少资本作为支撑。

以瑞幸为例。成立至今,瑞幸一共完成了23亿美元的股权融资,到今天成为一家拥有1万家门店的咖啡品牌。

要在绝对红海的咖啡赛道杀出,品牌如何定价成为一场博弈。Tims中国选择打差异牌,即在不同城市执行不同的价格体系和折扣活动。

目前,Tims中国的产品定价介于瑞幸和星巴克之间。“比如星巴克咖啡价格在30元以上,瑞幸在15元~20元,我们则固定在20元~25元这个价格带。”李东说。

在他看来,一方面,这一定价策略能够体现出Tims中国作为与星巴克和Costa齐名的全球三大咖啡连锁品牌的议价能力;另一方面,这一价格带也符合其经济模型。

而针对下沉市场,Tims中国的定价策略、折扣力度可能会有所调整,产品价格也会有不同程度的下调。但这些都将建立在不折损产品质量的基础上。

“城市的租金、人力等成本相对更低,即便价格有所下调,门店的整体利润率依然会比较乐观。”李东对时代财经指出,“我们不一定要成为这个城市中咖啡馆数量最多的品牌,而是首先要保证所有门店都需要符合Tims在增长性和盈利性方面的要求。”

与星巴克、瑞幸等竞争对手相比,不论是门店数量,还是品牌知名度,Tims中国均缺乏优势。目前,Tims中国试图用“咖啡+暖食”等更具差异化的产品组合来带动销售并体现产品差异化,提升客单价。

这也是Tims中国的另一个差异化优势。“我们有着非常超值的饮料+食物组合,大部分竞争对手没有这么丰富的产品线,这也是我们能够实现亲民和高性价比的定价策略的原因之一。”

除了咖啡,未来还有炸鸡

Tims中国的野心不止于咖啡。

今年,Tims中国宣布,公司在中国内地和澳门地区独家运营炸鸡品牌Popeyes的交易提案已获得董事会批准,予以开展。

据Tims中国披露,诞生于美国,拥有50年历史的Popeyes凭借特色菜单和地道美食,已经在全球开设了3900多家门店,现已成为全球规模最大的炸鸡快餐店(Quick Service Restaurant)之一。

在获得操盘手的身份之后,对Popeyes今后在中国市场的发展,Tims中国有什么新打算?

据悉,Popeyes之前的所有门店都会陆续关停,公司将于今年下半年重新推出品牌。

李东对时代财经表示,Popeyes会在上海市场站稳脚跟之后再向外扩张,其餐厅环境、产品口味和运营特色都会有所调整,并更好保留产品的美式风味。

“Popeys的客单价在40元左右,略高于肯德基,我们相信Popeys的产品会比肯德基的吮指原味鸡更受欢迎。”李东称。

他还透露,今年8月,Popeyes将在上海淮海中路开出第一家门店,并有计划在3年后开放加盟业务。此外,未来Popeyes与Tims也会进行联动和协同,比如Popeyes可以出售Tims的咖啡,甚至两个品牌的门店可以开在一起,共用一个后厨。

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