在国家扩大内需战略、疫情防控措施持续优化等因素推动下，2023年开年以来，我国文旅消费市场呈现出强劲增长态势,“期中考”成绩单亮眼。文化和旅游部发布的数据显示，今年上半年，国内旅游总人次为23.84亿，同比增长63.9%，恢复至2019年同期的77.4%；国内旅游收入2.3万亿元，同比增长95.9%，恢复至2019年同期的82.7%。上半年国内旅游人次和收入均增长明显，旅游行业驶入修复式增长快车道。

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在此背景下，各大旅游集团也取得了不俗的成绩。财报显示，同程旅行（0780.HK）实现营收54.52亿元，同比增长79.55%，创同期历史新高。

随着国民消费水平的提高及消费观念的转变，国内旅游市场已悄然发生改变，旅游形式愈发多元化，旅游人群愈发细分，以非一线城市为主阵地的“国民新旅游”逐渐成为市场主流，从长期来看将带来持续性的新需求，为旅游市场贡献新的增长点。

国民消费观念升级，旅游市场持续扩容

旅游市场发展与国民的收入水平与消费实力高度相关。

早期，国民整体收入水平低，只有少数的高收入人群才有能力享受去远方度假的乐趣。后来，随着经济社会快速发展，以及城乡区域的协调发展，我国的旅游消费群体愈发庞大，即使收入总体偏低的村民，也具备了外出旅游的经济实力。但此时旅游形式相对单一，国民的旅游观念及形式以“观光游”为主，游历名山大川、观看名胜古迹仍是主流项目。

当前，国民的消费观念逐步迭代升级，国人更重视精神层面的享受，更愿意为自己的兴趣买单，旅游形式也愈发多样，旅游人群愈发细分，旅游目的较以往发生了较大转变，旅游市场呈现传统“观光游”与新时期“兴趣游”和谐共生、相辅相成的特点，从而也催生出更为细分的旅游消费群体，具体而言可分为三大群体。

其一，“Z世代”成为潮流与时尚的代名词，他们更加愿意为了兴趣而买单。腾讯营销洞察联合同程研究院推出的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》（下称《白皮书》）显示，新奇、小众、兴趣社交是年轻人对理想旅行的新要求。

其二，“新中产”家庭很舍得在子女身上花钱，此类家庭在承担子女养育及教育之余，还具备一定经济实力进行有品质的旅游活动。“亲子游玩”“亲子游学”类的旅行成为其不二选择。

其三，“银发族”正逐步发展壮大，成为旅游市场的庞大力量。作为“有钱有闲”的典型代表，旅游成为“银发族”度过闲暇时光，弥补年轻时代种种遗憾的优选社会活动。《白皮书》调查结果显示，此类消费群体的旅游目的相对传统，出行方式更偏向跟团游。

可见，不同消费群体的消费偏好有着明显的差别，使得旅游的形式也愈发多样化，旅游市场持续扩容。不同于以往重观光、追热门、远距离、长时间的旅游形式，短距离、重体验、探小众、兴趣游成为旅游市场新的特点。具体而言，旅游形式呈现出以下四大趋势。

其一，城内游、城市周边游逐步兴起。根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2022年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩。短距离的旅游增加了国民旅游总时长，且为当地的旅游市场贡献了大量增长。

其二，“小众”与“冷门”目的地正逐步成为“新宠”。在追求个性的时代，玩也要玩得与众不同。同程旅行数据显示，五一期间，“小众”目的地相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”目的地相关旅游搜索热度环比上涨113%。

其三，传统观光游转向深度体验游。旅游的重点不再仅仅是观光，而更加注重场景化、互动化的沉浸式体验。根据《白皮书》的调查，人们对于“深入当地”的关注度已经高于对目的地景点及景区本身的关注度。

其四，“Z世代”的崛起，使基于兴趣的圈层划分愈发多样，越来越多的人在兴趣的驱动下出行。例如，由同程旅行联合江西上饶葛仙村推出的2023葛仙村同程音乐节，使得葛仙村当月旅游搜索热度环比增长130%，音乐节活动页面吸引超过8000万人次关注，甚至有不少游客从陕西、四川及黑龙江等地区，不远千里奔赴这场音乐之旅。

可见，国民新旅游时代正加速到来，旅游市场正在经历前所未有的变革，市场空间正全方位扩大。

非一线城市成“国民新旅游”主阵地

无论是从供给端或是需求端来看，一线城市已不再是旅游市场的主导者。当前的旅游市场，正呈现一线城市与其他旅游强市争相竞逐、百花齐放的局面。

从供给端来看，近年来，非一线城市经济腾飞，为旅游市场提供了大量新增客源。同程旅行数据显示，截至2023年6月30日，居住在非一线城市的同程旅行注册用户占比约87%。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

从需求端来看，随着消费者旅游经历、旅游频次的增多，以及消费观念的转变，传统旅游目的地已经无法满足部分资深旅游者的需求。部分非一线城市以其新颖的特点把握住市场机遇，加大营销力度及提供优质服务，承接了一线城市外溢的旅游需求。

同程研究院相关负责人介绍，从单个城市来看，小城市的城市体量和整体接待能力无法赶超一二线城市，但从整体市场规模来看，数量众多的小城市为旅游消费市场贡献了更多增量。

以今年“五一”假期为例，同程旅行数据显示，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%，酒店预订热度增长最快的是新近走红的山东淄博，此外，延边、秦皇岛、黄山等城市酒店预订热度增长也在10倍以上。

可见，对于旅游企业来说，抢占非一线城市市场，优先触达新增客源，且创新推出符合城市特色的旅游消费产品，是其能否持续高质量发展的关键。

同程旅行便是这样的企业。据悉，在客源挖掘上，同程旅行通过“技术下沉”，打通消费者旅行的“毛细血管”，通过微信、短视频、手机厂商、地图应用及线下服务等生态的搭建，构建多元化的服务场景，精准触达各级城市客源。在产品供给上，同程旅行拓展服务场景，结合城市特色提供各类差异化旅游产品，精准解决大众旅游市场的新痛点。

对非一线城市市场的精准布局助力同程旅行今年二季度收获超越行业平均水平的优异业绩。数据显示，二季度同程旅行实现营收28.7亿元，实现经调净利润5.9亿元，平均月付费用户达4220万人，均创历史新高。

新供给新需求，旅游企业乘风而行向未来

“国民新旅游”时代正加速到来，非一线城市成为“国民新旅游”主阵地，持续催生新需求，各大旅游企业及旅游景区也正精修内功，创新产品及服务，乘风而行向未来。总体而言，当前的旅游产品与服务供给端呈现出服务智能化、产品定制化、场景多元化及营销方式年轻化的特点。

在旅游服务智能化方面，众多旅游企业正持续发力。比如，同程旅行推进ITA（智能出行管家）战略，为旅游服务提供技术赋能，持续推进客户服务的自动化和智能化，使得公司在住宿、交通等产业的新一轮数字化浪潮中获得了更多机遇，二季度住宿及交通业务营收创下历史新高。

在旅游产品精细化、定制化方面，黄山景区针对亲子研学，策划设计“山水村窟”主题夏令营，推出“夏令营+体育”“夏令营+毕业季”等产品，反响热烈；同程旅行推出的内蒙包机、西沙包船等众多明星产品，也广受好评。

在旅游场景多元化方面，各大企业纷纷以“旅行+”模式拓展旅游场景，为电竞、非遗、音乐等人群提供全新的旅游服务。比如，同程旅行上半年联合六个非遗旅游目的地打造专题活动，深受非遗爱好者青睐。

在营销方式年轻化方面，黄山景区深化与腾讯合作，在国民级游戏王者荣耀客户端内发放优惠券提升品牌曝光度；同程旅行独家冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典，并成为此次音乐盛典的官方售票平台，深化其在年轻人心目中的品牌地位。

此外，今年上半年，诸多旅游企业还通过收购、合作等方式拓展自身业务范围。比如，西藏旅游于上半年再度发起了对新绎游船的收购，拟拓展游船业务；同程旅行通过与天津机场和宜昌三峡机场合作、开启线下门店加盟计划、为知名酒店提供技术支持等方式，持续延伸业务触角；西域旅游于今年提出将在旗下景区打造无人飞行航空器项目，等等。

我们相信，随着国家扩大内需战略的不断深入，各地政府、旅游景区及旅游企业的持续发力，国内旅游市场将持续高质量发展，旅游企业将迎来新一轮增长契机，“国民新旅游”时代将愈发繁荣。

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