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双11的战报再次缺席零点的狂欢时刻。同时退出双11气氛组的，还有连续举办7年的双11天猫晚会。

10月24日，天猫和京东两大平台默契地表示，不再强调交易额。

平台的低调举措早在预料之内，去年双11，实时滚动数据大屏退出历史舞台，淘宝销售额也姗姗来迟，最终数据定格在5403亿元，8%的增长幅度创下了双11史上最低；京东销售额为3491亿元，同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。

弱化销售额并不意味着平台收起了狼性的一面。淘宝率先亮出了杀手锏，一口气抢走抖音三大主播，赚足话题度；京东方面表示，双11全链路服务投入增长超50%；抖音正式发力货架电商，将双11的主要成交阵地放在了抖音商城；快手则敞开了接入淘宝、京东链接的大门。

当双11走到14个年头，它被赋予的符号含义或许盖过了电商大促本身。时代财经发现，虽然外界普遍认为双11热度在消退，但作为中国市场最重要的消费战役，商家、品牌和主播都无法置身事外，他们依然在为销售额拼命。

商家不能躺平：不赚钱也得保销量

预售开启之后，每天点开类目排行榜成了李梦的执念，实时更新的排名数据无不提醒着她，不到最后一天不能松懈。李梦是某养生茶饮品牌的电商负责人，这是公司连续8年参与双11大促。

2009年，天猫开启了电商行业第一场双11狂欢，参与的只有包括飞利浦、联想在内的27个商家，最终创下了5000万元的销售额。外界第一次感受到双11的魔法，随后，双11的销量神话频繁被打破，到了2022年，商家规模扩充到29万个。

不过，在部分商家看来，双11的魔力正在消失。转折点发生在2020年，天猫双11从1天的狂欢节变为为期近1个月的狂欢季。活动周期和统计周期的延长，隐隐透露出平台销售额已接近顶点，增长乏力，只能把周期拉长。

“销量能冲到很高，但不敢细算成本。并没有感受到平台规则带来的正向转化。”入行五年的从业者向时代财经感叹道。

回顾双11的战绩，李梦认为勉强达到了预期，预售前四个小时，品牌销量冲到小品类排行榜前四。“之前的销量集中爆发在双11当天，相较平时会有50%的增长，周期变长能促进消费者持续性进场，双11的销量预计能占第四季度7成以上，拿下双11就能保住年底销量。”

日销售额翻倍，月销破千万，后台刷新的数据无不刺激着电商人敏感的神经，由李梦带队的核心电商团队成员每天得熬到凌晨1-2点下班。

据李梦介绍，为了应战全年最重要的大促，公司早在三个月前便开启了备货，几乎报名了所有平台活动，品牌直播间的时长增加了6-7个小时，实现了全时段直播。

高销量的背后是摊薄的利润额，而低价一直是双11长期打动消费者的最大卖点。

李梦向时代财经举例，公司推出的一款近200元的产品，在满减机制和平台红包的叠加下，有的客户只需要付80多元。“成本几乎都够不上，还不算运输或者万一退货的情况。低价售卖的考量一个是年底的销售额，另一个是拉新。”

同为电商人的李冰也看到了双11商家疲惫的一面。一场高达4000万元销售额的直播，并没有让团队欢欣鼓舞。“双11期间流量转化率比较高，为了销售额把价格压得很低，又很难保证产品质量不掉链子，售后压力也很大，而且一个上千万级别的直播大场，需要人货场的高度匹配，大家都被榨干了。”

直播带货赢麻了？“最低价”再次引发争议

尽管消费疲软的论调此起彼伏，如果把视野放在直播间会发现，用户的消费热情并没有消退。

有传言称，李佳琦直播间在双11预售当天卖出了215亿元，打响了双11狂欢第一枪。事后，美腕公司称数据不实。但是，淘宝和李佳琦团队迟迟未公开直播间的交易数据。

在天猫官方公开的数据中，10月24日20点-24点短短4个小时里，天猫双11预售直播活动产生了130个预售金额破千万元的直播间。

几家欢喜几家愁，店铺自播的销售神话不能复刻至所有品牌。

“我们公司几乎放弃了自播渠道，直播间引流效果不太好，直接在店铺下单的用户都比直播间的多。”某食品品牌主播弯弯向时代财经说道。

不过，弯弯所在的公司抓住了一根救命稻草，临近双11尾声，品牌的爆款单品挤进了某头部主播的直播间。那场直播下来，单个产品链接销售额超过200万元。

近两年，直播带货演变成双11大战的焦点。据新播场数据，2021 年，李佳琦和薇娅“双十一”期间销售额分别为 217.61亿元 和 199.87 亿元，两位超头主播带货占平台近 8%的销售。

当超级主播的势力不断崛起，他们和品牌方的关系发生了微妙的变化。一方面，品牌需要头部主播消化库存，另一方面，品牌又想要维持渠道定价权。两年前，超头部主播依靠“全网最低价”起家，期间引发了主播之间、主播和品牌有关定价的拉锯战，同样的历史几乎每年在直播间上演。

今年双11，资生堂暗夜偷袭，把888元的最低价留在了品牌店铺，比李佳琦直播间的同款产品便宜近400元。事后，资生堂解释称，这是系统故障，为异常订单。然而，消费者并不买账，在黑猫投诉平台上，有超过千人对资生堂半夜降价、不退差价进行了投诉。

“品牌还是更疼自己的直营店铺，这样的操作不断透支着消费者的信任，如果大主播直播间不是最优惠的福利机制，那吸引力会大打折扣。”头部主播钻粉用户筱筱说道。

根据她的观察，身边有一些拒绝做攻略的朋友，直接抛弃了双11，“他们普遍担心在旗舰店买的产品也在直播间上过，而自己买的却比其他人贵。”

“其实双方都知道‘全网最低价’是不可以持续的，所以大主播在商品或品牌营销中的定位到底是什么，应该会有越来越清晰的认知：大主播承担引流作用，但商家很难从中赚钱或者利润很薄。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向时代财经表示，“直播生态以后呈现出更开放的完全竞争市场状态，主播、平台、品牌可以根据更加清晰的商业目标进行自由匹配。”

攻入对手腹地，平台双11走向何处？

如今，双11大战逐渐演变为两大割裂的阵营：一边是消费者购物趋于理性，另一边是商家、平台继续摇旗呐喊，降低促销门槛。

据了解，早在9月26日，天猫开放双11招商，一口气发布12项商家举措。10月24日，天猫双11启动会上，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊再次强调，今年进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率，也对底层技术和产品做了升级，帮助品牌更数据化、智能化地运营。

“除了平台的满减活动，我们还参与了随机免单、第三件一元、公益宝贝等活动。”李梦认为，随着电商造节的常态化，普通的降价很难再触及消费者的购物欲望。

从追求销量到强调服务，曾经一路高歌猛进的电商巨头陷入了增长瓶颈。

阿里财报显示，截至2022年6月30日的三个月，阿里营收达2055.6亿元，同比基本持平；归属于普通股股东的净利润为227.39亿元，同比下降50％；其中，核心业务中国零售商业板块实现营收1401.05亿元，同下降2%。

从短视频切入电商赛道的抖音，也面临着选择困境，正在变得越来越像天猫。

据晚点报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

很显然，抖音的电商业务直接影响到主站的用户活跃度，当务之急是开拓新战场。今年5月，抖音首页开设了商城入口，它将承担了抖音电商此后的大部分增长任务。2023 年，抖音商城计划完成超 1 万亿成交额。

崔丽丽认为，进入存量市场后，各平台比拼的主要是对客户的精细化运营，包括现在各平台推出的会员体系，针对会员的优惠活动，围绕交易环节延伸的金融、物流等其他周边服务。

当电商平台越来越向对手靠近，双11的新看点也变得乏善可陈。就像三年前，直播带货点燃了天猫电商大促的新引擎，是时候从存量市场中找到新的消费形式了。

（文中受访者皆为化名。）

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