楼市复苏：一线城市“开门红”，开发商紧急调整营销策略

一年出台近600次楼市调控政策后，购房者观望情绪渐渐褪去，房地产市场复苏回暖。进入2023年，北上广深等一线城市率先抢跑，楼市迎来“开门红”行情。

【资料图】

改善型购房者吴茗，开年便感受到楼市回暖的温度。1月11日，吴茗按照预约时间来到位于上海顾村的建发熙和府，门口排长龙、过道挤满了人、售楼处水泄不通的场景，着实将她吓了一跳。

“2022年年底，这个楼盘认筹时连房都选不完，那时买还能选房，现在认小筹也只有小户型可选了。”吴茗告诉时代周报记者，她从楼盘销售人员处获悉，近期该楼盘大户型热销，自己心仪的120㎡户型极有可能抢不到。

从“客挑房”到“房挑客”，上海楼市加速从买方市场向卖方市场切换。

上海中原地产数据显示，1月2日至1月8日，上海新建商品住宅成交面积35.21万㎡，环比增加38.38%。期内，上海首个高分盘诞生，绿城外滩兰庭入围分为97分，刷新2022年以来的最高入围分纪录。

楼市补涨，热盘先行。上海新房市场高开高走，深圳多个“网红盘”亦表现不俗。

时代周报记者从开发商处了解到，福田CBD豪宅公寓项目天元今年已成交4套，成交金额超2亿元。万丰海岸城瀚府在诚意登记期间，吸引意向登记超1200组，最终有552组购房者入围并完成保证金冻结，房客比接近1:1。

今年以来，一线城市楼市成交量走出低迷空间，逐渐回归正轨。中达证券研究团队数据显示，1月8日至1月13日，42个主要城市新房成交面积环比上升17%。其中，一线环比上升较多城市为北京和深圳，分别环比上升63%和49%；一线城市累计成交面积上升8%。

楼市转向已传导至营销端，不少开发商闻风而动，迅速调整布局战略。

1月16日，一位全国十强房企城市营销负责人对时代周报记者表示，今年集团的资源和资金将向一线城市倾斜，在整体费用收缩的情况下，砍掉低能级城市的人员和渠道成本，增加一线城市的经费预算。集团的主要节奏是上半年抢收、下半年加大供应，打好这场营销硬战。

新房市场回暖

楼市宽松政策的接力棒传递至一线城市和新一线城市，有力地推动了意向购房者的入市步伐。

2022年12月底，东莞33个镇区全面放开限购。2023年1月5日，深圳推广二手房“带押过户”模式，降低二手房交易成本。

广州购房者杜颖将换房计划提上日程，而能否换房的关键在于政策是否调整。1月15日，杜颖告诉时代周报记者，如果限售政策调整，她将出售现有的房源，购置一套新房。如果买第二套房不认贷，杜颖计划在广州周边买一套大户型房源，为日后生二胎做好空间规划。

“现在房价已经跌了，再继续跌概率不大。趁着我和老公发年终奖，加上平时的积蓄，够一够还是能买得起。”杜颖表示，近期她密切关注购房政策，如有利率下调、限售期缩短或降低二套房首付等政策，将启动换房计划。

在广州，与杜颖一样将购房计划落地的购房者不在少数。贝壳研究院广州分院院长李茂喆透露，2022年12月以来，客户情绪逐渐化解，对房地产市场的信心越来越强。具体而言，2022年12月，广州新房案场单盘平均来访量/认购量的比值为8.5，即每8.5个来访客能带来1套成交。2022年1月，该比值为20.1，购房者买房行动力正在加强。

来源：图虫创意

购房需求底部回升，开发商加大供应，借势抢收。刚需小跑入市后，楼市看房量、咨询量和认购量都有明显提升。

2023年开年，深圳刚需盘率先抢跑。海岸集团万丰海岸城瀚府和华润置地润晖府先后获批入市，合计推出729套住宅。

截至目前，润晖府已完成认购。华润置地披露的数据显示，润晖府开盘当天销售超过6成。可供对比的是，2022年全年，超7成楼盘开盘去化低于50%，华润置地抢收效果明显。

海岸城瀚府已经结束选房，从诚意登记数据来看，市场关注度颇高。根据开发商公开数据，在诚意登记期间，海岸城瀚府吸引意向登记超1200组，最终有552组购房者入围并完成保证金冻结，房客比接近1:1。

据一位深圳房地产中介观察，近期市场活跃度明显回升，“购房者恢复健康后，走出家门回到正常状态，有中介门店上周末带看了二十多批客户。看新房、二手的都有，之前有五六批都不错了，买家也想趁着开发商还有折扣尽快入手。”

从结果看，开发商抢收行动收获颇丰。开年以来，一线城市新房市场回暖，开发商库存压力减弱。

时代周报记者获悉，1月2日－1月8日，上海新房成交前十榜单中，上榜新房项目的签约都超过了百套，此现象在上海楼市成交史上极为罕见。期间，上海苏河玺270套房源全部售罄，销售金额超过35亿元。

进入1月中旬，上海多个新盘认购率走高，掀起买房热潮。1月9日开始认购的浦东浦江壹号项目，认购率达209%，触发计分制。1月12日结束认购的杨浦城投悦尚海，认购率高达136%。此外，招商虹桥璀璨时代、象屿招商公园、华发建发缦玥等新盘，多数触发计分制。

另一座一线城市北京，楼市也出现修复迹象。中指研究院数据显示，2023年1月以来，北京新房及二手房成交量有所回升。1月1日至1月7日，北京二手房共成交1715套，较2022年12月同期成交套数增长16.1%。1月1日至1月13日，北京新房周均成交18.9万平方米，较2022年12月周均成交规模增长76.9%。

房企调整战略

于开发商而言，今年1月极为特殊，是难得一遇的销售旺季。元旦假期加上农历新年，一个月内两大营销节点，重要性不言而喻。

梁量是一位前5房企的营销人员，负责广州黄埔刚需项目的销售工作。农历新年将至，梁量和团队的主要工作是蓄客和接待。

“从目前我们跟客户沟通的情况看，今年很多客户都回老家，我们的判断是来销售中心看房的人会减少。但是精准率会提高，现在来看房的下定很快，买房意向也比之前明确多了。”梁量对时代周报记者表示，广州新房市场回暖从2022年第四季度开始已有迹象，最明显的表现是周末看房的人明显多了，成交周期也缩短了。

在梁量看来，1月的销售情况对集团全年的战略至关重要。他透露，在2020年以前，他所在的集团基本是提前半年制定销售计划，但近两年政策变化快，制定周期缩短至季度。集团实施以销定产，上一季度的销售情况，直接影响下一季度的投拓计划。“一季度的销售情况是全年的基础，而一季度最重要的是1月，这个月的销量直接决定第二季度拿不拿地，进而影响全年的投产计划。”

为此，梁量所在的房地产公司制定了线上蓄客、线下留客的策略。春节期间，所有营销岗人员全员在岗，每日向离穗客户更新楼盘信息，有问必答；对于线下客户，需要做到全程跟进，在岗人员以小组为单位，看房接送、现场接待、“逼单”等都有专门人员跟进，提高首次到访客户转化率和二次到访客户签约率。

多名房企营销人士对时代周报记者表示，今年其所在的集团调整策略，将营销重点往一线城市集中，三四线城市则采取降价卖房，清空库存后不再加仓的策略。

图源：图虫创意

近日，中海管理层人士在年度总结会议上提出，2023年的重点是集中精力干大事，把钱花在大城市里面。资源更倾斜，继续投资重点城市、重点地段。

58安居客房产研究院分院院长张波对时代周报记者表示，核心城市核心区域将成房企布局和营销的重点。在房价走稳的前提下，市场将出现分化，不同城市的房价会有K型分化，部分城市房价可能会出现上涨。在同一个城市不同区域的房价，也会出现分化。

购房需求底部回升

从政策端看，2023年房地产政策维持2022年的宽松基调，助力房企改善流动性资金，鼓励和支持刚需购房者入市。

1月初，央行、银保监会明确从“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四个方面改善企业现金流。其次，银保监会会议提及民企融资“第二支箭”，融资渠道边际改善有望进一步加强。随着行业信心逐步回升，住房市场逐步企稳。

房地产环境得到改善，购房需求呈现底部回升态势。

近日，中指研究院针对全国城市居民的购房意愿进行了调查。调查显示，2022年四季度以来，购房需求呈现底部回升，占比约为63%，环比提升8个百分点。其中，一线购房需求较为强烈，2023年购房需求占比达到56%。而二线、三四线购房需求随着能级逐步下滑，购房需求分别为44%、39%。

在房地产调整周期，一线城市房价跌幅是研究机构判断调控力度的重要指标。而在复苏行情里，一线城市扮演着“领头羊”角色，带动低能级城市楼市回暖。

进入2023年，一线城市“看多”情绪高涨，多名研究机构人士认为一线楼市将实现领涨，进而传导至二三线城市，带动整体房地产市场整体回暖。